Οι διαφημίσεις προβλήθηκαν αρκετά συχνά το τελευταίο διάστημα στις τηλεοπτικές οθόνες. Στην πρώτη τρεις άνδρες βρίσκονται έγκλειστοι σ' ένα υπόγειο. Καθισμένοι σ' ένα καναπέ έχουν στραμμένη την προσοχή τους σ' ένα παράθυρο, που βρίσκεται στο επίπεδο του εδάφους. Το θέμα που παρακολουθούν μ' εμφανή ευχαρίστηση τους καθηλώνει: στο πεζοδρόμιο κινούνται γυναίκες, και αυτό που αποσπά την προσοχή των τριών αδρών είναι τα γυναικεία πόδια που εναλλάσσονται με ταχύτατους ρυθμούς μπροστά τους. Ο ενθουσιασμός κορυφώνει την δράση, λίγο πριν εμφανιστεί στις τηλεοπτικές οθόνες το διαφημιζόμενο προϊόν. Σε μία άλλη τηλεοπτική διαφήμιση το κλίμα είναι τελείως διαφορετικό: Ο χρόνος τώρα είναι ο Μεσαίωνας και το σκηνικό υποτίθεται ότι απεικονίζει έναν υπαίθριο χώρο -αν και είναι εξαιρετικά εμφανές ότι έχει γυριστεί σ' ένα στούντιο, αφού τα στοιχεία του σκηνικού είναι εντόνως θεατρικά. Ένας περιπλανώμενος ιππότης -λίγο αφελής όπως μας υποδεικνύει η φυσιογνωμία του αλλά και οι κινήσεις του- βρίσκεται μπροστά σε μια βασιλόπουλα που είναι ξαπλωμένη σ' ένα κρεβάτι (η Ωραία Κοιμωμένη). Κόσμος την περιτριγυρίζει και η βασιλοπούλα ξαφνικά ξυπνά, διαισθανόμενη προφανώς την παρουσία του νεαρού ιππότη. Ο ιππότης κοιτάζει αδιάφορος την βασιλοπούλα. Ασυγκίνητος από την ομορφιά και την χάρη της, συνεχίζει αμέριμνος την περιπλάνηση του, ενώ η βασιλοπούλα απογοητευμένη βυθίζεται ξανά στον λήθαργο της. Και εδώ η διαφήμιση τελειώνει με την υπόμνηση του προϊόντος, που έντεχνα και με καθόλου λεπτότητα προβάλλει η δράση.
Ο λόγος που αυτές οι δύο διαφημίσεις αξίζουν κάποιο σχολιασμό δεν είναι η σκηνοθεσία τους (αν και αναμφίβολα είναι πολύ καλά σκηνοθετημένες), ούτε πολύ περισσότερο τα προϊόντα που προβάλλουν (παπούτσια στην πρώτη περίπτωση, παγωτό στην δεύτερη). Είναι η συνολική σύλληψη της διαφημιστικής ταινίας που έχει ενδιαφέρον, καθώς αυτή αποτελεί δάνειο -για να χρησιμοποιήσουμε μια ευγενική έκφραση-, από την κινηματογράφο. Σίγουρα δεν είναι η πρώτη φορά (ούτε πολύ περισσότερο η τελευταία) που η διαφήμιση καταφεύγει στον κινηματογράφο για να αντλήσει ιδέες. Όσοι παρακολουθούν τα διαφημιστικά διαλείμματα έχουν παρατηρήσει ότι η κινηματογραφική αισθητική και οι μόδες της προσφέρουν το έδαφος για να αναπτυχθούν αρκετές διαφημίσεις. Όμως οι δύο διαφημίσεις που προηγουμένως περιγράφηκαν δεν έχουν καμιά απολύτως σχέση με την τρέχουσα κινηματογραφική επικαιρότητα.
[Και αυτό τις κάνει ίσως πιο δυνατές: η διαφήμιση βασίζει την αποτελεσματικότητα στην έκπληξη του θεατή, όχι στην προβλέψιμο].
Σ' αυτές τις δύο διαφημίσεις μόνο ο φίλος του κινηματογράφου μπορεί να αναγνωρίσει τις αναφορές στις κινηματογραφικές ταινίες. Η πρώτη διαφήμιση αντιγράφει μία χαρακτηριστική σκηνή της ταινίας Vivement Dimache! (Οπωσδήποτε την Κυριακή) του Francois Truffaut, μία ασπρόμαυρη αναβίωση των παλιών γαλλικών αστυνομικών ταινιών και των αμερικανικών φιλμ νουάρ που έκανε ο γάλλος σκηνοθέτης το 1982. Ήταν η τελευταία του ταινία λίγο πριν πεθάνει και μία έκφραση αγάπης προς την γοητευτική παρουσία της Fanny Ardant (Φάνυ Αρτάν).
Η δεύτερη διαφήμιση πάει πολύ πιο πίσω στον χρόνο: αντιγράφει μία παλιά και ξεχασμένη ταινία του Eric Rohmer, την κινηματογραφική διασκευή του γνωστού μεσαιωνικού μυθιστορήματος του Κρετιέν ντε Τρουά, Perceval (Πέρσεφαλ). Ταινία που βρίσκεται τελείως έξω από το σύνηθες κλίμα των ταινιών του γάλλου σκηνοθέτη και αντιμετωπίζεται από τους θαυμαστές του με καχυποψία και ορισμένες φορές αποστροφή.
Ποίος όμως ο λόγος γι' αυτά τα δάνεια από τον κινηματογράφο; Ο λόγος είναι νομίζουμε προφανής: και στις δύο περιπτώσεις αυτό που έχουμε είναι δύο πολύ δυνατές οπτικές ιδέες, ικανές να δημιουργήσουν ένα χώρο όπου άνετα, μπορεί να τοποθετηθεί το διαφημιστικό προϊόν. Δεν χρειάζεται ο σκηνοθέτης να καταβάλλει κανένα ιδιαίτερο κόπο για να "στήσει" τη διαφημιστική ταινία. Αυτό που χρειάζεται να γίνει είναι να βρεθεί ένας τρόπος για να συνδεθεί η κινηματογραφική μυθοπλασία με το προϊόν.
[Αν και στις εποχές που ζούμε η ανεύρεση των δύο αυτών ταινιών σίγουρα απαιτεί κάποιου είδους μόχθο].
Όμως όταν το σινεμά μπαίνει στα χωράφια της διαφήμισης τότε οι απώλειες είναι αναμενόμενες. Αντλώντας κύρος και ιδέες από τον κινηματογράφο αυτές οι διαφημιστικές ταινίες με την κλοπή και την αντιγραφή επικυρώνουν την ηθική έκπτωση. Ο κινηματογράφος ακόμα και όταν έχει μία εμπορική σκοπιμότητα δημιουργείται πάνω στο όραμα του σκηνοθέτη, εκθέτει τις εμμονές ιδέες του, το πάθος του. Ο Eric Rohmer γύρισε την ταινία Perceval le Galois, ως έναν φόρο τιμής στο σινεμά του Murnau (ενός από τους σημαντικότερους σκηνοθέτες του βωβού). Όντας ο ίδιος φιλόλογος προσπάθησε να μεταφέρει την γοητεία ενός λογοτεχνικού αριστουργήματος στην κινηματογραφική οθόνη. Αναμφίβολα μια ευγενής φιλοδοξία. Στην περίπτωση του σκηνοθέτη (και της ομάδας παραγωγής) της διαφημιστικής ταινία η μόνη φιλοδοξία που μπορούμε να αναγνωρίσουμε είναι να πουλήσουν περισσότερα παγωτά.
Ή για να το θέσουμε μ' ένα διαφορετικό τρόπο. Όταν ο ήρωας της ταινίας του Truffaut παρακολουθεί από το παράθυρο του υπογείου τα γυναικεία πόδια το κάνει γιατί αντλεί κάποιου είδους απόλαυση. Εξάλλου αυτή η σκηνή (ή ανάλογες που υπάρχουν σ' όλο το έργο του γάλλου σκηνοθέτη) αποκαλύπτει την έντονη λατρεία του συγκεκριμένου σημείου του γυναικείου σώματος από τον Truffaut. Όμως όπως υπονοεί η διαφήμιση τελικά αυτοί οι τρεις άνδρες της διαφήμισης αυτό που θαυμάζουν δεν είναι οι γυναικείες γάμπες, αλλά αντίθετα τα παπούτσια. Αντί να βρίσκεται κλεισμένοι στο υπόγειο θα μπορούσαν να κοιτάζουν τις βιτρίνες…
Δημήτρης Μπάμπας

Υ.Γ. Το τελευταίο επιχείρημα του κειμένου διαστρεβλώνει, με τον τρόπο της διαφήμισης, τον λόγο της διαφημιστικής ταινίας. Για του λόγου το αληθές αυτό που "λεει" η συγκεκριμένη διαφήμιση στο γυναικείο κοινό στο οποίο απευθύνεται, είναι ότι τα συγκεκριμένα παπούτσια "κάνουν' τα γυναικεία πόδια γοητευτικά. Και γι' αυτό προκαλούν την προσοχή (και των ενθουσιασμό) των ανδρών.
Δ.Μ.

Perceval le Gallois (1978)
Σκηνοθεσία: Eric Rohmer
Σενάριο: Eric Rohmer, βασισμένο στο βιβλίο του Chretien de Troyes.
Φωτογραφία: Nestor Almendros
Ηθοποιοί: Fabrice Luchini, Andre Dussollier, Solange Boulanger, Catherine Schroeder, Francisco Orozco.
Διάρκεια: 140'

Vivement dimanche! (1983)
Σκηνοθεσία: Francois Truffaut
Σενάριο: Francois Truffaut, Jean Aurel, Suzanne Schiffman, βασισμένο στο μυθιστόρημα του Charles Williams, The Long Saturday Night.
Φωτογραφία: Nestor Almendros
Ηθοποιοί: Fanny Ardant, Jean-Louis Trintignant, Jean-Pierre Kalfon, Philippe Laudenbach, Philippe Morier-Genoud, Xavier Saint-Macary.
Διάρκεια: 110'